2009年，“双十一”第一次出现于人们的视野。2014年，天猫淘宝“双十一”全天成交金额为571亿元，移动端交易额达到243亿元，上海跻身消费排行榜前五。六年间的飞速发展，让“双十一”真正成为了购物狂欢的全民节日。

　　今年，已是“双十一”的第7个年头。当外界还在猜测“双十一”会否经历“7年之痒”时，天猫就已交出了全天交易额912.17亿的答卷。

　　在电商的冲击下，传统百货和零售企业也没闲着。去年，银泰商业、王府井集团等17家企业去年就曾发起过“联荷行动”抱团应对“双十一”。而在今年的“双十一”中国购物节，仅发起单位覆盖的门店数就接近1万家，远超去年首届购物节的规模。

　　用手机来“剁手”

　　天猫全天交易金额912.17亿元、京东十小时订单量逾1000万单、苏宁和国美交易额也有明显增幅……“双十一”成绩喜人的同时，我们更应该注意到移动端的交易占比。

　　根据数据显示，“双十一”狂欢购物开始，17分58秒时，2015天猫“双十一”无线交易额超过100亿元，而在这期间，无线交易额更是一度超过90%的峰值；京东“双十一”首十个小时，移动交易额占比过70%；另外，苏宁易购全网“双十一”翌日凌晨1：00销售战报显示，全网销售订单量同比增长389%，其中移动端订单量同比增长1371%，移动端订单量占比68%。这一组组数据向我们显示：消费者的“剁手”主战场——移动端，此役全线告捷。

　　但正当移动端用户激增的同时，朋友圈也随之热闹起来。午夜12点一到，被刷屏的就是那一张显示“数据加载失败”的图片。“想要花钱也花不出去”的尴尬也在考验着各大电商的后台承受能力。

　　“双十一”玩混血像过年

　　2015年，线上线下乐此不疲地玩起了混血。先是阿里巴巴全盘接手银泰、再是与苏宁“喜结连理”，京东入股永辉、渗入上海联华……支付宝和微信则大力推进手机支付功能，在上海的便利店及部分零售商家开启“补贴大战”。

　　如果说“玩混血”是商家的游戏，那“双十一”就是全民的派对了。据酷云数据显示，11月10日晚湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双十一狂欢夜”市场占有率高达28.3866%。除了当晚出场的30余位明星外，手机“摇一摇”的互动环节也成就了边看边买的新模式。

　　同日，京东“双十一”“京”喜夜—大型竞歌晚会也在央视三套举办。带来音乐盛宴的同时，京东还在晚会现场通过“微信摇一摇”的方式向消费者送出总价值超过30亿元的海量红包，百大品牌同步送出限时福利，涉及手机、家电厨具、平板电脑、电子配件等多种品类。电商与娱乐的跨界合作，又为“双十一”之火添了一把柴。对此，有业内人士表示，“双十一”晚会对电商来说主要起到聚客的作用，可为商家导流，在某种意义上提前开启了“双十一”通道。

　　电商也做足体验性营销

　　与电商相比，传统百货仍然有着不少差异化优势。

　　阿里全资收购银泰后，“新银泰”也充分发挥实体店的体验优势，在本次活动期间推出“任性退”、“任性赔”、“任性送”等顾客权益保障活动。此外，银泰还推出一款定制天然水，增强购物场景感。顾客到银泰门店及相关场合，可免费领用定制水，并扫描瓶身二维码即可参与线上中国购物节系列活动，线上线下共同狂欢。

　　在上海的老牌零售企业上海六百则赶在“双十一”前一周启动超大力度的秋季活动，以精打细算为主旨，既有对目标市场细分的考量，也是实体店精细化经营运作的走向。当季新品直接试穿、当场携货出门，折扣与会员福利明明白白；运营已有一年的线上六百馆在本次活动期间更是线上线下的积极补充。

　　线下完善顾客体验，线上则致力解决“剁手”一族的危机感。阿里早在去年的10月就成立了蚂蚁金服，诸如天猫花呗、京东白条还有苏宁任性付等服务的开通，也都让“赊账”消费成为可能。

　　今年，蚂蚁花呗在“双十一”第一小时交易笔数达到2288万笔，平均每笔支付用时0.035秒，刷新“双十一”首分钟支付成功率纪录；京东商城35分钟实现京东白条交易额超越突破一亿，超过去年“双十一”全天京东白条交易额。此举，无疑也是电商平台为了激发消费者的购物欲望的“新招”，同时也让很多“月光族”解决资金短缺问题，缓解经济压力。

　　7年“双十一”，我们有点累

　　其实在今年“双十一”之前，天猫淘宝就已对商家做了一次问卷调查。调查结果显示，商家对“双十一”普遍持有疲惫心态，并表示除淘宝天猫外，也会参加其他平台的大促活动。在参与调查的商家中，有51.9%的人已参加过3次以上大促，55.0%的人认为今年“双十一”营销模式与往年相比仍是换汤不换药，并有50.3%表示该活动可以继续做，但希望在玩法上有所突破。

　　不仅是商家，感觉“有点累”的其实还有消费者。对于“双十一”前，部分商家商品价格的频繁变动，消费者显得有些“吃不准”。陈先生向记者表示，去年他曾在某品牌天猫店购买了不少运动装备，但事后发现，虽然参与活动的商品的确有了大幅度折扣，但其余不参加活动的商品价格却不降反升，这让他觉得有些失望。

　　影响消费者购买意愿的还有物流原因。“双十一”如此庞大的包裹量在刷新纪录的同时，也将考验全国物流处理能力。为此，不少消费者表示宁愿选择避开物流高峰选购商品。

“双十一”还将如何发展？且看市场这只无形的手，会将它带向何方……

                                                                       转自《新闻晨报》

 

                                                                                    供稿：江欣